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张颂文×男装品牌,解锁搭上“流量高铁”的正确姿势?丨九派时评

2023-03-29 00:00:00

九派新闻特约评论员 邓海建

28日早间,男装品牌海澜之家的官方微博发了这样一条动态,“亲爱的张老师,您试穿的这两个月,感觉如何,衣服怎么样?要不要代言?”并@了张颂文及张颂文表演工作室。随后,当日下午该品牌又通过微信公众号发文,正式宣布张颂文为品牌代言人并发布代言海报,配文:“专注演戏二十年,依然踏实演好每个角色”。

从隔日海澜之家的股市成绩来看,这波流量路演似乎并没有真正“效果明显”。

当然,有人说品牌代言就是品牌代言,“还要啥自行车呢”?这话听起来也对,但是,既然选择了“当红流量王”,哪家品牌还不许有点“非分之想”?从印小天到周杰伦,海澜之家确实在选人上,“挺会”,也“挺敢”。

回到张颂文×男装品牌的营销上来,舆论的两极反应也是明摆着的:一则,对“高启强”宠爱有加。这也不奇怪,《狂飙》80亿的播放量,见证了一个实力派男演员的专业指数。更何况,他还特谦虚,还特有自己的性格脾气。比如,他对粉丝接机和投票的态度,他还疑似拒绝了高光的“微博之夜”。又何况,他对代言还有自己的偏执式理解:我先试,用了再说。

更重要的是,他像极了《人生海海》里的我们。张颂文之前在参加一档栏目的时候曾心酸地表示,中国有99.5%的演员都跟他一模一样,工作18个小时收入极低且廉价,4个月只能拿到几千块钱,还被不停地压榨,无人关注。他还透露,自己年过40仍旧买不起房子,这让他无比焦虑,常常问自己:“热爱真的能抵消面临的所有问题吗?”与其说,我们是心疼大器晚成的张颂文,不如说是心疼仍在摸爬滚打中大器未成的我们。这份共情,是为黏性。

二则,对品牌方苛责有加。金主大概是低估了网友的“考古能力”:有人发现宣传图里张颂文穿着之前参加《不止不休》路演时的休闲装,于是质疑品牌没有专门拍摄,“我服了,拍些个硬照再官宣不行吗?真就这么急?”更离谱的是,代言的图片精修得也油腻爆棚,有网友直言像“蜡像”,毁了张颂文在观众心中的硬汉形象。

这些指责,也算正直。似乎也说穿了不少品牌在寻找代言时易犯的常识错误:比如,以为“大流量”必然带来“大销量”。粉丝追谁品牌找谁,这个逻辑当然没问题;问题是品牌营销的核心仍是“产品本位”,大明星未必有大魔力,宣传图都如此太潦草,难免让人不怀疑。再说,张颂文又不是小鲜肉,非要把视觉呈现往鲜肉路径上“生拉硬拽”,这究竟是彼此成全还是彼此伤害?

明星和品牌的最佳契合,是品牌调性与明星特质的互相成就。品牌搭上“流量高铁”,未必就能加速度到达销售巅峰——毕竟,“广告标王”时代早就成为过去,而消费理性也让更多产品及服务在市场端打回原形。就像张颂文在选票数据上的姿态一样,“所有的投票活动我都不强求不追求,任何人获奖都代我送上祝福”;如果我们的品牌对品质与服务有执着如斯的心,大概就会更知道如何用好作为代言人的张颂文。

“张老师终于有商务了”。就像网友们兴奋的,还是要恭喜张颂文。因为,一直努力追光的人,就该在春天里被光照醒。